Manlig hudvård – Grooming

Grooming i Sverige 2007 kan lite hårddraget sammanfattas med ett enda ord: REAKTION. Concealers, foundation, snabba anti-aknebehandlingar och cinderellakrämer letar sig in i killarnas badrumsskåp. Männen är otåligare än någonsin. Det ska vara snabba synliga resultat eller ingenting. Quick fixes for a needy generation. Hudvård i högkonjunktur. Reaktion i stället för prevention.

Fenomenet är ganska intressant med tanke på att vindarna i världen blåser i en helt annan riktning. I övriga Europa och USA satsas det stenhårt på förebyggande anti-aging-prudukter. Rynkorna ska kvävas i sin linda. Anti-aging-produkterna profileras inte längre som specialprodukter, utan ingår som naturliga element i den dagliga hudvården. Man talar om ”maintenance” och ”regimen” – dagligt underhåll och rutinbaserade program i stället för enskilda punktinsatser. Influenserna kommer från så kallade cosmeceuticals – en snabbväxande, medicinskt profilerad hudvårdsnisch som också börjat få upp ögonen för herrmarknaden. Märken som Ole Henriksen, Skin Doctors och Dr. Brandt Skincare dyker allt oftare upp i killarnas badrumsskåp.

Denna skillnad i synsätt mellan Skandinavien och resten av världen märks tydligt när den franska jätten Biotherm väljer att lansera sin färgade serie (solpuder, foundation m.m.) med buller och bång i Sverige, medan lanseringen på hemmamarknaden inte har gjort mycket väsen av sig alls. På franska Sephora är det fortfarande Age Fitness och Age Refirm som får mest plats i hyllorna.Vilket som är rätt och fel får var och en avgöra. Min avsikt är absolut inte moralisera. Jag är snarare glad över att branschen har mognat och numera inser att även männen är en heterogen grupp med olika behov. Jag är också glad över att den manlige konsumenten i allt större utsträckning börjar använda hudvårdsprodukter till det de är ämnade för: att vårda huden. Tidigare var groomingprodukter många gånger bara en sorts medvetenhetsmarkör som trendputtar använde för att visa att de hängde med. Att förpackningen matchade det nya kaklet i badrummet var viktigare än att innehållet matchade hudtypen. Nu förefaller ”badrumsskåpsutställningen” vara över. På forumen diskuteras funktion och problemlösning i stället för varumärke och design. Det är bra, men vägen hit har varit lång.

Hudvård för män, eller grooming som det kallas med ett mindre dramatiskt amerikanskt uttryck, är ingen ny företeelse, även om medierna ofta vill göra gällande att så är fallet. Den allra första riktiga groomingserien, Etienne Aigner for men, hade sin storhetstid i mitten av 1970-talet. Biotherm och Clinique lanserade sina herrserier i början av 1980-talet. Sedan dess har grooming-hyperna kommit och gått. Den första mer resoluta ansatsen till en bredare lansering av herrhudvård gjordes i början av 1990-talet. Flera kända märken introducerade killprodukter. Men de kommersiella framgångarna uteblev och produkterna blev kortlivade. Den andra stora vågen svepte över världen i början av 2000-talet. Den här gången hade branschen bestämt sig för att ta ett samlat krafttag och media hakade villigt på. Modeuttrycket metrosexuell spred sig som en löpeld och groomingtrenden blev snabbt en av de viktigaste symbolerna för metrosexualitet och ”accepterad” manlig fåfänga. Inom loppet av några år hade alla stora hudvård smärken, både i lyxsegmentet och i de mindre selektiva segmenten, släppt egna serier. 2005 gav sig dessutom doft- och modegiganten Boss in i leken. Samtidigt fylldes skönhetsavdelningarna av nischmärken som ville vara med och slåss om kunderna. Branschen hade bestämt sig för att inte ge upp den här gången.

I Sverige lanserade vi Recipe for men. Tanken var att införliva tekniskt avancerade basprodukter i ett enkelt och begriplig koncept. Till en början gick det långsamt. Vi kämpade om hyllutrymme i skuggan av jättar som Boss och Lancôme. Inköparna kunde inte för sina liv förstå varför de skulle ta in en okänd svensktillverkad hudvårdsserie. Men efter ungefär ett år började det lossna. Vi fick plats i hyllorna på de finaste butikerna och i dag har vi en trogen kundkrets i Sverige och utomlands. Recipe for men finns i ett tiotal länder och serien innefattar tolv produkter.

Vi följer utvecklingen med spänning och försöker anpassa oss efter kundernas önskemål så gott det går. Killarnas attityd till hudvård håller på att förändras, men än är det långt kvar tills vi är lika duktiga som tjejerna. Kanske kommer vi aldrig att bli det. Kanske behövs det inte. Kanske är det inte önskvärt. Det får framtiden utvisa. Historien talar dock sitt tydliga språk. Det var faktiskt inte så väldigt länge sedan deodoranten var en fjollig lyxprodukt som bara användes av de mest fåfänga männen.

Jesper Rönnbäck
Grundare av Recipe for men